Bir Şey Alırsın Karakterin Değişir Diderot Etkisi

Niteliksiz Yaşam Sarmalı

Zaman zaman tüketim alışkanlıklarınızın kişisel değerlerinizi de etkilemeye başladığını hissettiğiniz oldu mu?

Araştırmalar, satın aldığımız şeylerin davranışlarımızı, düşünce yapımızı ve yaşam tarzımızı değiştirdiğini gösteriyor.

Bu değişimi en çarpıcı biçimde ortaya koyan kavramlardan biri Diderot Etkisi adıyla bilinir.

Gelin bu kavrama yakından bakalım.

Denis Diderot

Fransız yazar ve filozof Denis Diderot Aydınlanma Çağı'nın en önemli figürlerinden birisi olarak kabul edilir. Fransız Devrimi'ni hazırlayan düşünsel gelişmelerde belirleyici katkısı vardır. Yeni felsefi ve bilimsel düşünceleri ve bilgileri Avrupa’ya yaymak amacıyla Jean Le Rond D’alembert ile yazdığı Ansiklopedi en çok bilinen eseridir.

Diderot’nun Kırmızı Sabahlığı

Denis Diderot, dönemin en kapsamlı ve çığır açıcı eserlerinden biri olan Ansiklopedi'nin kurucu ortağı ve yazarı olarak tanınmasına karşın, o yıllarda yaşamını yoksulluk ve borç içinde devam ettirmektedir.

1765 yılında Fransız edebiyatına ve tarihine meraklı olan Rus İmparatoriçesi Büyük Katerina Diderot’nun durumundan haberdar olur ve bu borçlarından kurtulması için Diderot'nun kütüphanesini yüklü bir miktar ödeme yaparak satın alır; ardından da Katerina, Diderot'a kütüphaneyi geri hediye eder. Sanatın ve bilimin koruyucusu Katerina bununla da yetinmeyip 25 yıllık maaşının tamamını hemen ödeyerek Diderot'u kütüphaneci olarak işe alır. Böylece Diderot'un eline bir anda önemli bir miktarda para geçmiş olur.

Artık Diderot bütün borçlarından kurtulmuş ve rahatlamıştır. Bir süre sonra ünlü filozof bu paranın bir kısmıyla daha önceden alamadığı kırmızı, pahalı bir sabahlık satın alır.

Sabahlığını giyinir, çalışma masasına kurulur ve tam çalışmaya başlarken birden bu muhteşem sabahlığı ile çalışma masasının birbiriyle uyuşmadığını fark eder. Kasasındaki yüklü miktar paranın sarhoşluğuyla, çalışma masasını değiştirmek üzere evinden çıkar ve harika bir çalışma masası alır. Kısa bir süre sonra yerdeki halının artık bu odaya uyumlu olmadığını düşünerek yeni bir halı alır. Diderot, şöyle yazar:

“Artık her şey uyumsuz. Artık koordinasyon yok, birlik yok, güzellik yok.”

Filozof, eski eşyalarını değiştirdikçe diğerleriyle uyumsuzluğun giderek arttığını hisseder. Sonunda kendisini, evdeki bütün eşyaları yenileriyle değiştirmiş ve eskisi gibi borç içine girmiş halde bulur. İşte Denis Diderot "Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık" yazısında bu yaşadıklarını anlatır ve şu ünlü ifadesiyle "tüketim çılgınlığı"nı daha 18. yüzyılda ifade eder:

“Eski sabahlığımın efendisi iken yenisinin kölesi oldum.”

Kavramın Tanımı

Diderot Etkisi, tüketicilerin bireysel kimliklerinin satın aldıklarıyla şekillendiğini ve kişinin bir sonraki alacağı ürünlerin de önceden aldıkları ile ilişkili olabileceğini belirten bir kavramdır.

Bireyler satın aldıkları ürünlerle kimliklerini örtüştürmeye meyillidirler; dolayısıyla kimliklerine uyan ürünler satın alır veya kimliklerini satın aldıkları ürünlere göre şekillendirirler.

Satın alınan her yeni ürün, tüketicinin o anda elinde olan ürünlerin birbiriyle uyumluluğunu etkiler ve potansiyel olarak azaltır.

Diderot Etkisi’nin en basit açıklaması şudur: “Tüketicinin yeni bir mülk edinmesi, çoğu zaman başka satın almalar ile devam eden bir sarmal tüketim süreciyle sonuçlanacaktır.” Başka bir deyişle, yeni bir şeyin satın alınması genellikle başka bir şeyin satın alınmasına yol açacaktır. O yeni şeyin satın alınması da başka bir satınalmayı tetikleyecek, bu sarmal bu şekilde devam edip gidecektir.

Literatürde Diderot Etkisi

Diderot Etkisi bir terim olarak 1988’den beri literatürde kullanılıyor. O tarihte, bir çerçeve veya grup içinde tüketilen ve aynı zamanda yaşam tarzı dayatmasıyla bir iç tutarlılığı bulunan ürünler sonucunda oluşan "anında satın almalar" (impulse purchases), antropolog ve tüketim davranışları uzmanı Grant McCracken tarafından Diderot Etkisi ismiyle literatüre kazandırıldı.

McCracken aynı zamanda araştırmalarıyla klasik iktisatta insanların rasyonel olduğu ve yaptıkları satın almaların ancak bir ürünün işlevselliğini ya da pratikliğini kaybettiğinde gerçekleştiği görüşünün gerçeği ifade etmediğini ortaya koydu.

McCracken'a göre insanların satın alma davranışlarında kişinin olmak istediği kişinin ya da yaşamak istediği hayat kimliğinin etkisi ürünün işlevselliğinden çok daha baskındır.

Kavram, satın alınan veya hediye edilen bir ürünün kişinin mülkiyetindeki diğer metalarla ilgili memnuniyetsizlik yaratması ve olumsuz çevresel, psikolojik ve sosyal etkileri olabilecek sarmal bir tüketim modelini kışkırtması süreciyle ilgili olarak sürdürülebilir tüketim ve yeşil tüketicilik tartışmalarında da yaygın bir kullanım buldu.

Sosyolog ve ekonomist Juliet Schor, 1992'de çok satan The Overspent American: Why We Want What We Don't Need (İsrafçı Amerikalı: Neden İhtiyacımız Olmayan Şeyleri İstiyoruz) kitabında tatminsizlikle yönlendirilen rekabetçi, statü bilinçli tüketim süreçlerini tanımlamak için bu kavramı kullandı. Schor'un 2005'te kaleme aldığı "Diderot'nun Dersini Öğrenmek: Arzunun Yukarı Sürünmesini Durdurmak" başlıklı denemesi, söz konusu etkinin günümüz tüketim kültürü bağlamında olumsuz çevresel sonuçlarını ortaya koydu.

Günlük Hayatta Diderot Etkisi

Son yılların en popüler kelimelerinden birinin “kombin” olması tesadüf olabilir mi?

Yeni bir kot pantolon aldığımızda ve spor ayakkabımızın bu pantolonla uyumlu olmadığını hissettiğimizde, bu durumun etkisi altına girerek kot pantolonu tek başına anlamsız buluyor ve beraberinde giyildiğinde daha uyumlu olacak ilave kıyafetler satın alıyoruz. Yani bir anlamda "seti tamamlıyoruz".

Salonumuzdaki eskiyen kanepeyi değiştirdikten sonra artık halımızın ve ardından perdelerimizin yeni kanepeyle uyumlu olmadığını fark ediyor ve kendimizi bu sarmalın içerisinde buluyoruz.

Yeni bir eve taşınıyor, bu vesileyle mevcut yatak odası takımımızı yenisiyle değiştiriyoruz.

Bir spor salonuna üye oluyor, ardından spor giysiler, ayakkabılar satın almaya başlıyoruz.

Günlük hayatta Diderot Etkisi’ni pazarlama uzmanları bize daha fazla eşya satmak için ustalıkla kullanır. Alışveriş sitelerinde gezerken, bir ürünün altında hemen onunla birlikte kullanabileceğimiz diğer ürünleri gösterilir. Mağazalarda, birini aldığımızda diğerini de almak isteyeceğimiz ürünler yan yana koyulur. Böylece o ürünlere ihtiyacımız olmadığını fark etmeden onları da sepete atarız.

Kapitalist Sistem Tüketime Dayanır

Kapitalist sistem özünde tüketim üzerine kuruludur. Gelir iki şekilde kullanılır: Tüketim ve tasarruf. Tüketim olmazsa üretim de olmaz, yatırım da olmaz, büyüme de olmaz; çünkü tüketilmeyen, yani talep edilmeyen malı üretmenin anlamı yoktur, talep edilmeyen malı üreten, satamayacağı için zarar eder. Dolayısıyla tüketim, üretimin çıkış noktasıdır. Öte yandan 10-12 bin yıl önce yerleşik yaşama geçerek tarıma, çiftçiliğe ve hayvancılığa, kısacası üretime başlamadan önce insan da diğer bütün hayvanlar gibi yalnızca tüketiciydi. Yani tüketim insan için, tıpkı diğer canlılarda olduğu gibi temel hareket noktasıdır. Ne var ki bunda aşırıya kaçıp bir tüketim çılgınlığını tetiklediğimizde gerekli gereksiz büyük bir üretimi tetiklemiş ve oradan giderek çevreye zarar veren bir büyümeye ulaşmış oluruz. O nedenle her şeyin aşırısı gibi tüketimin de aşırısı zararlıdır.

Modern çağın şehirli insanları olarak belli bir tarzı yansıtmayan ya da bir bütünün parçası olmayan ürünleri satın almıyoruz. Günümüzde firmalar bütün ilgimizi “Diderot Bütünlüğü” oluşturan ürünlere, yani özel olarak tasarlanmış, sıralı satın almayı teşvik eden ürünlere çekiyor.

Aslında neyi alacağımız, neyi almayacağımız belirlenmiştir. Bizden istenen, sadece bu sıralı yemleri yutarak ödemeleri yapmaktır. Arthur Schopenhauer'ın da dediği gibi:

“İnsan istediğini yapmakta özgürdür, ama ne isteyeceğini öngörmek insanın elinde değildir.”

Yeni edindiğimiz şeyler bizi daha mutlu ve tatminkâr hissettirmez, bu yüzden her seferinde tatmin olmak için ekstra yeni bir eşya alırız.

İnsan, ihtiyacı olmayan bir nesneyi alıp hayatının bir parçası haline getirdiğinde bu nesne, kendine benzer yeni nesnelerin alımını teşvik eder. Böylece birey, kendisinin egemen olduğu, özgürce kararlarını verdiği bir davranış ve yaşam biçiminden kolayca yönlendirilen bir davranış ve yaşam biçimine geçmiş olur; çünkü insan zihni, yaşamındaki olgu ve olaylarda bütünü yakalama eğilimindedir. Satın alınan yeni ürün, fikir yahut alışkanlık, kendisine benzer yenileriyle buluşmak, bütünlük kurmak ister.

Diderot Etkisi’nin özü de genellikle kendimizi mevcut kimlik duygumuza uyan nesnelerle çevrelememizdir. Eğer o kimliğe uymayan bir şey alırsak kendimizi bu yeni kimliğe uydurmak için ilave şeyler satın alırken bulabiliriz.

Üreterek Var Olmak

Büyük ve uluslararası markaların insanoğlunun bu zaafından yararlanarak daha seri tüketim için her gün yeni yollara başvurduklarını biliyoruz. Öyle ki hızlı tüketime yönelik sanal reklamlar, algı yanıltmaları gibi çeşitli yollarla bireylerin bilinçaltlarına iniliyor.

Günümüz insanı üretmeyi unutmuş, adeta bir tüketim makinesine dönüşmüştür. İnsani değerler yıpranmış, varlıkla etkileşim sınırlanmış, daha da önemlisi insanın kendisiyle barışı bozulmuştur. İhtiyacı olmadığı halde tüketmeye koşullanmış birey, hızlı yaşamın çarkları arasında insani değerlerini yitirmeye başlamış, üreterek değil tüketerek var olma derdine girmiştir.

Geleneksel yaşam biçiminde insanın eşya ile ilişkisi ihtiyacı oranındadır. Daha çok varlık edinmek ve tüketmek yoluyla hayatın anlamını arama yolculuğunun bireyi bir yere götürmediği ortadadır. Esas olan tüketimden bağımsız olarak hayatın anlam arayışını sürdürmektir.

Diderot’nun ifadesiyle “eski sabahlığın efendisi olmaktan çıkıp yeni sabahlığın kölesi olmamak” için, hangi ekonomik düzeyde olursa olsun, insanın kendine yetecek ve yaşam tatminine ulaştıracak bir hayat alışkanlığını edinmesi önemlidir; çünkü yine Diderot’nun ifade ettiği gibi;

“Yoksulluğun kendisine has özgürlüğü, zenginlik ve lüksün ise tahribatı vardır.”

Diderot Etkisini Bilmenin Ne Faydası Var?

Konfüçyüs, “Gösteriş, bir insanın kültürel zayıflığını yansıtma halidir” der. Kendini kültürel anlamda yetersiz bulunalar giyimle, kuşamla, marka ile diğer insanlarla mesafesini kapatmaya çalışır.

Doyumsuz insan hemen hemen her şeyi tüketir. Sevgiyi, saygıyı, eşyayı, yiyeceği, giyeceği, dostluğu, arkadaşlığı; zira o tüketmeye ve doymamaya kararlıdır. Tükete tükete tükeneceğinden habersiz yaşar gider.

İhtiyaç dışı her şey insanı kendine köle yapar.

Yaşam standartlarını iyileştirmenin bir parçası olduğu için daha iyi şeyleri arzulamak insanın doğasındadır. İnsanların hep daha fazlasıyla tatmin olmaya yönelik doğal bir eğilimi vardır. Nadiren eski sürüme geçmeyi, basitleştirmeyi, ortadan kaldırmayı, azaltmayı düşünürüz. Doğal eğilimimiz her zaman biriktirmek, eklemek, yükseltmek ve üzerine inşa etmektir.

Sosyoloji profesörü Juliet Schor’un sözleriyle, “Sahip olduklarımızı artırmak baskısı amansızca, tek yönlü olarak ve her zaman artar.”

Kendimizi sahip olduklarımız, giydiklerimiz ve yaşam tarzımız temelinde tanımlama eğiliminde olduğumuz için çoğumuz Diderot Etkisi’nin kurbanı oluruz.

Diderot Etkisi’ni öğrenmekteki temel amaç, bu fenomenin bilincine vararak kontrol altında tutulmadığı takdirde tüketimin hem duygusal hem de finansal olarak bir kısır döngüye dönüşebileceğini anlamaktır.

Muhtemelen çoğumuzun Rusya İmparatoriçesinden bir servet bağışı almak gibi bir sorunu olmayacak, yine de Diderot Etkisi hepimizin başına kolayca gelebilecek olan bir fenomendir.

Pek çok konuda olduğu gibi, bir satın almanın bir diğerine yol açma eğiliminin farkında olmak her zaman buna kapılmamıza engel olmayabilir; ancak Diderot’nun durumundan kaçınmamıza yardımcı olabilir.

“Mevcut israf edilen malları daha dayanıklı, daha temiz, daha sorumlu, çevreye dost bir şekilde üretilmiş mallarla değiştirmek” olarak adlandırılan yeşil tüketicilik, Diderot benzeri bir etkinin sağlıklı bir kullanımı olabilir.

Diderot’nun kırmızı sabahlığının hikâyesi genellikle maddiyata düşkün kişiler için uyarıcı bir hikâye olarak kullanılır; ama aynı zamanda insanın doğası hakkında öğreticidir, korku ve yetersizlikten oluşan zihinsel sarmallara girmenin bizim için neden bu kadar kolay olduğu hakkında güzel bir ders verir.

Mutluluk, bir şeyler satın alarak kazanabileceğimiz bir şey değil, içsel olarak geliştirdiğimiz bir duygudur.

Şu anda sahip olduklarımızdan memnun değilsek hiçbir şey asla yeterli olmayacaktır.